Jeszcze dekadę temu o koncepcji miękkiej siły i dyplomacji publicznej w zewnętrznej polityce Ukrainy mówiono jako o czymś teoretycznym i nieistniejącym, ale dziś Ukraina znajduje się w pierwszej dwudziestce najbardziej wpływowych krajów na świecie według rankingu Global Soft Power Index. Co się kryje za tą historyczną zmianą?
Autor: dr Maria Prociuk
Rok 2022.
Po 100 latach od premiery „Szczedryka” Mykoły Leontowycza w Stanach Zjednoczonych, w nowojorskim Carnegie Hall odbywa się wielki koncert z udziałem dziecięcego chóru z Ukrainy – Amerykanie na nowo poznają ukraińską kompozycję światowej sławy, która stała się nieodłącznym atrybutem Świąt Bożego Narodzenia w świecie zachodnim.
Tysiące widzów na całym świecie, niezależnie od stref czasowych, oglądają transmisję na żywo z ceremonii wręczenia muzycznej nagrody „Grammy”, podczas której prezydent Wołodymyr Zełenski opowiada o wojnie Rosji przeciw Ukrainie.
W czołowych muzeach świata pod słynnymi obrazami zmieniają się podpisy i nagle staje się jasne, że Kazimierz Malewicz, Ilja Repin, Iwan Ajwazowski, Archip Kuindży są Ukraińcami.
Kurs historii Ukrainy autorstwa amerykańskiego profesora Timothy’ego Snydera ma ponad 5 milionów wyświetleń na YouTube.
Nastolatka z Ukrainy opowiada o swoim zniszczonym wielopiętrowym budynku, który został trafiony przez rosyjską rakietę. Ten filmik na tik-toku w języku angielskim oglądają tysiące jej rówieśników za granicą.
Mieszkańcy europejskich miast szukają w Google, co to jest Azowstal, o czym „Kałusz Orkiestra” powiedział na zakończenie swojego występu ze sceny „Eurowizji”.
Dziesiątki światowej sławy celebrytów odwiedzają Ukrainę, pojawiają się na scenach w wielu krajach z ukraińską flagą, przekazują swoje konta w sieciach społecznościowych do ukraińskich lekarzy, a ukraińscy artyści podróżują po świecie z charytatywnymi trasami, zbierając fundusze dla Sił Zbrojnych Ukrainy.
Prawie 1,5 miliona osób uczy się języka ukraińskiego za pomocą aplikacji mobilnej „Duolingo”, a audioprzewodniki w języku ukraińskim pojawiają się w czołowych muzeach świata.
Po raz pierwszy w historii niepodległości w Ukrainie pojawia się laureat Nagrody Nobla – organizacja praw człowieka „Centrum Wolności Obywatelskich”, która otrzymuje Pokojową Nagrodę. Liderka organizacji Ołeksandra Matwijczuk rozpoczyna swoje wystąpienie w Oslo słowami: „Jesteśmy dumni, że dziś po raz pierwszy podczas oficjalnej ceremonii zostanie usłyszany język ukraiński”.
Brytyjski street art artysta Banksy tworzy serię murali w stolicy Ukrainy i regionie kijowskim, które są szacowane na miliony hrywien, co budzi dodatkową nową falę zainteresowania Ukrainą i tworzy miejsca, które po zwycięstwie przyciągną turystów.
Dziesiątki okładek czołowych światowych czasopism poświęcono wydarzeniom w Ukrainie, żaden program telewizyjny o aktualnych wiadomościach nie jest kompletny bez ukraińskiego tematu, który stanowi agendę stosunków międzynarodowych.
W 2022 roku Ukraina zbliżyła się do świata, a świat zrobił krok w stronę Ukrainy. W jaki sposób i czyim wysiłkiem?
„Nie ma zła bez dobra” – mówi ukraińskie przysłowie. I ono niestety w pełni opisuje sytuację z soft power, dyplomacją publiczną i kulturalną Ukrainy w 2022 roku.
Niestety, wojna Rosji na pełną skalę z Ukrainą stała się katalizatorem tych procesów – zarówno politycznych, jak i kulturowych – które w innych okolicznościach mogłyby trwać latami, jeśli nie dziesięcioleciami, rozwijając się naturalnie w spokojnym tempie w zwykły sposób.
24 lutego 2022 roku dla Ukrainy pojawiła się potrzeba nie tylko obrony swojej niepodległości, ale także ochrony prawa do fizycznego istnienia Ukraińców w Ukrainie. Stało się więc całkiem jasne, że tylko siły militarnej, której bardzo brakuje, nie wystarczy do tego.
Profesjonalna dyplomacja ukraińska zadziałała z jeszcze większą mocą na wszystkich możliwych platformach, zmieniając dotychczasową niekiedy tunelową wizję na szerokoformatowe spojrzenie na te regiony świata (a zwłaszcza Globalne Południe), które do tej pory nie były częścią priorytetowej geografii ukraińskiego MSZ.
W tym samym czasie uruchomiono „rezerwy strategiczne” oficjalnych instytucji o miękkim wpływie. Zostali oni jednak zmuszeni do przeformułowania swojej działalności w warunkach stanu wojennego i przekazywania zagranicznej publiczności zupełnie innych przekazów w związku z wojną, jednocześnie obalając fałszywe narracje wszechobecnej rosyjskiej propagandy.
Soft power i kreatywna komunikacja stały się jeszcze ważniejsze niż wcześniej, bo chodzi o potrzebę wyjaśnienia światu wysiłków dyplomatycznych Ukrainy.
Kluczowym graczem na tym polu pozostaje Ukraiński Instytut (dalej – UI) afiliowany przy Ministerstwie Spraw Zagranicznych Ukrainy. UI, rozpoczynając działalność w 2018 roku, w zasadzie nigdy nie działał w czasie pokoju. Od pierwszego dnia swojego istnienia on stanął przed wyzwaniem prowadzenia dyplomacji kulturalnej w warunkach wojny – wyzwaniem, którego podobne instytucje za granicą nie znają.
Być może właśnie to tłumaczy pomyślną działalność UI wraz z szeregiem organizacji partnerskich w kierunku realizacji licznych projektów artystycznych i komunikacyjnych w prawie 100 krajach świata. Jednym z najbardziej efektownych z nich są „Pocztówki z Ukrainy”, którego celem jest utrwalenie i pokazanie światu szkód, jakie rosyjscy okupanci fizycznie wyrządzili ukraińskiej kulturze.
Jednocześnie w UI prowadzi się wiele prac analitycznych – zwłaszcza w 2022 w kontekście badania ujawniającego prawdziwą twarz rosyjskiej dyplomacji kulturalnej, a także badania stanu i perspektyw ukraińskich oraz krymskotatarskich studiów za granicą jako niedocenianego zasobu zewnętrznego wsparcia dla Ukrainy.
Równorzędnym graczem w zespole soft power Ukrainy stała się Kancelaria Pierwszej Damy. Olena Zełeńska nie tylko zainicjowała i rozwinęła szereg własnych inicjatyw (Szczyt Pierwszych Dam i Dżentelmenów, Fundacja Oleny Zełeńskiej), ale także stała się mistrzem komunikacji na platformach międzynarodowych, fizycznie tam przebywając na tle (jeszcze do niedawna) braku zagranicznych wizyt ze strony prezydenta Ukrainy.
Gwoli sprawiedliwości należy stwierdzić, że działania instytucjonalnych graczy dyplomacji publicznej Ukrainy były i są nadal wzmacniane przez zakrojone na szeroką skalę (miejscami intuicyjne, ale nie mniej ważne) inicjatywy społeczeństwa obywatelskiego zarówno w Ukrainie, jak i za granicą. Chodzi tu o diasporę ukraińską, organizacje mniejszości narodowych i stowarzyszenia migranckie, do których przyłączają się ukraińscy imigranci i uchodźcy, zmuszone szukać schronienia przed wojną w obcych krajach.
W tym kontekście należy wspomnieć nie tylko o zagranicznych inicjatywach wolontariuszy dotyczących udzielania pomocy humanitarnej poszkodowanym Ukraińcom czy organizowania akcji poparcia dla Ukrainy za granicą, ale także o innym froncie – informacyjnym.
Rosyjska wojna informacyjna przeciwko Ukrainie, która toczy się ramię w ramię z wojną fizyczną na polu walki, tworzy ogromne zagrożenia dla reputacji Ukrainy i jej postrzegania przez ogół społeczeństwa zagranicy. Jednocześnie chodzi również o terminowe, obiektywne i rzetelne przekazywanie informacji o wydarzeniach w Ukrainie zagranicznym czytelnikom i widzom. Publiczne inicjatywy mające na celu obalenie rosyjskich fake newsów, dystrybucja emocjonalnych filmików i tematycznego wojskowego czarnego humoru w sieciach społecznościowych, działania OSINT-społeczności – wszystko to jest kolejnymi cegiełkami w murze ukraińskiej miękkiej siły, która zdecydowanie przeciwstawia się wrogowi na front informacyjny.
Niewątpliwie na szczególną uwagę zasługuje działalność ukraińskich zawodowych dziennikarzy, a także ich zagranicznych kolegów w mediach. Wielu z nich jako korespondenci wojskowe codziennie relacjonują bieżące wiadomości i obiektywny obraz wydarzeń, a czasami nawet filmują na żywo rosyjskie zbrodnie.
Symbioza państwowych i niepaństwowych aktorów miękkiej siły Ukrainy przyniosła fenomenalny efekt, co znalazło odzwierciedlenie w Global Soft Power Index, który został zaprezentowany na początku marca 2023 roku w Londynie.
Eksperci z „Brand Finance” przeprowadzili badania wśród ponad 110 000 osób z ponad 100 krajów, aby stworzyć ranking 121 kraju na całym świecie na podstawie sukcesu/porażki narzędzi miękkiej siły i postrzegania marki kraju.
Metodologia badań została oparta na analizie takich wskaźników jak rozpoznawalność, wpływ, reputacja, a także reprezentacja w świecie na podstawie 8 filarów soft power – biznes i handel, zarządzanie, stosunki międzynarodowe, kultura i dziedzictwo, media i komunikacja, nauka i edukacja, ludzie i wartości, zrównoważona przyszłość.
Ważne, że interaktywne instrumenci na stronie internetowej „Brand Finance” dają możliwość łatwo porównać wskaźniki soft power z poprzednimi latami, prześledzić dynamikę zmian państwa w zakresie miękkiej siły.
Właśnie, w porównaniu do 2022 roku, w 2023 Ukraina stała się wielokrotnie bardziej rozpoznawalna na świecie, wznosząc się z 47. miejsca na 14.
Podobnie sytuacja wygląda na wskaźniku wpływu: z 45. miejsca w zeszłym roku Ukraina znalazła się w pierwszej dwudziestce najbardziej wpływowych krajów świata, zajmując 19. miejsce.
Gwoli ścisłości należy zauważyć, że jeden z trzech kluczowych wskaźników rankingu – reputacja – nie poprawił się dla Ukrainy znacząco: wzrost wyniósł zaledwie 2 punkty. Z drugiej zaś strony, według tego kryterium Rosja straciła znacznie więcej, spadając z 23. pozycji na 105. w ciągu zaledwie jednego roku.
Według ogólnego kompleksowego wskaźnika – globalnego indeksu soft power – Ukraina zajęła 37. miejsce wśród badanych krajów świata w 2023, znacząco poprawiając swój ubiegłoroczny wskaźnik (51. miejsce). Tym samym nie tylko utrzymała się pozytywna tendencja umiarkowanego wzrostu w ciągu ostatnich 4 lat, ale Ukraina skonsolidowała się w gronie innych krajów, których soft power od dawna nie podlega dyskusji.
Jednak na fali codziennych huśtawek emocjonalnych — od sukcesów osiąganych w dziedzinie soft power wraz ze stratami na polu walki i wiadomościami o zbrodniach wojennych okupantów, a wszystko to w towarzystwie sygnałów alarmów przeciwlotniczych — Ukraińcy po prostu nigdy nie wydychają.
W końcu jako zadanie minimum jest utrzymanie zdobytych pozycji, a lepiej – ich poprawienie. I zwycięstwo w wojnie. Dlatego też, miękka siła Ukrainy powinna stać jeszcze bardziej twardą, niż w ubiegłym roku.
Dr Maria Prociuk – politolożka, badaczka i starsza analityczka Wydziału Informacyjno-Analitycznego Ukraińskiego Instytutu
